'섹스 어필' 광고, 별 효과 없다(연구)

이목 끌지만, 실제 구매로 안 이어져

김영섭 기자, 2017.06.27

“성적 매력에 호소하는 광고 제품은 잘 팔린다”(Sex sells.)라는 격언이 있다. 하지만 과연 그게 사실일까?

최근 연구 결과에 따르면 성적 매력에 호소하는 광고를 본 사람들은 광고 속 브랜드나 제품을 추후 기억해낼 확률이 기본원칙을 중시하는 P&G 광고를 본 사람들보다 더 낮은 것으로 밝혀졌다.

이처럼 섹스어필한 광고는 소비자들에게 깊은 인상을 남기지만, 실제 광고 대상인 브랜드·제품의 재구매로 발전할 가능성은 결코 더 높지 않다는 뜻이다.

미국 일리노이대·볼주립대·캘리포니아대 등의 공동 연구팀은 광고업계에서 동료평가 과정을 거친 1969~2017년 광고연구 79건을 메타분석으로 조사 연구했다. 이 연구에는 미국을 비롯한 유럽·호주·아시아 등의 소비자 약 1만 7,000명이 참가했다.

연구팀은 온라인과 신문잡지·TV·비디오·게시판·포스터 등 광고를 본 뒤 소비자들의 제품에 대한 기억·태도, 제품 구매의도 등을 연구한 과거의 실험 결과들을 분석했다,

이 연구 결과에 따르면 소비자들이 섹스어필한 광고를 기억할 확률은 다른 광고보다 훨씬 더 높았다. 그러나 그 광고에 등장한 브랜드를 기억할 확률은 결코 더 높지 않았다.

또 소비자들이 광고에서 섹스를 이용한 브랜드에 대해 부정적 태도를 지닐 확률은 그렇지 않은 경우보다 훨씬 더 높았다.

특히 섹스어필한 광고가 더 많은 사람들이 제품을 사거나, 일정한 사람들이 더 많은 제품을 사도록 유도할 확률은 다른 광고보다 결코 더 높지 않았다,

연구의 수석저자인 존 위츠는 “성적 매력에 호소하는 광고가 소비자들의 구매의도에는 전혀 영향을 미치지 않는 것으로 확인됐다”고 밝혔다. 따라서 “성적 매력에 호소하는 광고 제품은 잘 팔린다”는 격언은 전혀 사실이 아니라는 것이다.

한편 오하이오주립대 연구(2015년), 조사전문 기업 에이스 메트릭스사의 슈퍼볼 광고 6년에 대한 분석(2016년) 등에서도 이와 비슷한 결과가 나왔다.

김영섭 기자 edwdkim@naver.com

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같은 브랜드 좋아하는 연인, 궁합도 좋다(연구)

난 코카콜라를 먹고 싶은데, 파트너가 펩시콜라를 먹자고 한다면 코카콜라를 고집할 것인가? 양보할 것인가? 어느 것을 선택해도 신경쓰이는 일일 수 밖에 없다. 이처럼 브랜드 선호도가 다른 상황은 연인 또는 부부 관계의 행복에 훨씬 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공통 관심사를 갖고 있거나 성격이 같은 경우에 비해 더욱 그렇다. 미국 듀크대 경영대학원의 최근 연구 결과다. 듀크대 경영대학원 가반 피치몬스 교수(마케팅)는 “성장 배경, 종교 또는 교육 수준이 같아야 연인 또는 부부 관계에 있는 두 사람이 사이좋게 지낼 가능성이 크다고 생각하기 쉽다”고 말했다. 그는 “그러나 그런 요소는 상품 브랜드의 선호에 대한 생각처럼 삶의 행복을 제대로 설명해주지 못하는 것으로 밝혀졌다”고 강조했다. 연구 결과에 따르면 또 연인 또는 부부 관계에서 힘이 약해 파트너의 행동에 영향을 미치지 못하는 사람들은 파트너가 좋아하는 브랜드에 얽매이게 되는 것으로 나타났다. 그런 사람들은 파트너가 좋아하는 브랜드를 계속 반복해 억지 선택하게 된다. 또 이는 비극으로 이어진다. 피치몬스 교수는 “대부분의 커플은 브랜드 불일치 때문에 헤어지지는 않지만, 이는 힘이 없는 파트너를 점점 더 불행한 상황으로 몰아간다”고 밝혔다. 연구팀은 콜라 외에 2년 동안에 걸친 ‘소다·커피·초콜릿· 맥주·자동차의 브랜드 선호에 관한 연구’에서도 이와 비슷한 결과가 나왔다고 밝혔다. 브랜드 선호도가 연인 또는 부부 사이에 갈등을 빚을 수 있는 것으로 밝혀진 것이다. 피치몬스 교수는 “따라서 데이트 프로필에 브랜드 선호도를 포함시킬 필요가 있다”고 밝혔다. 그는 또 “일부 제품의 경우 ’가족 브랜드’라는 개념으로 판매하고 있으나, 현재 이 개념이 일반적이지는 않다”고 덧붙였다. 이 내용은 ‘소비자 연구’저널에 발표됐다.
파리 시의회, 성차별적 광고 금지 결정

프랑스 파리 시의회는 최근 성차별적인 광고의 옥외 광고판 게시를 파리 전역에서 금지하기로 결정했다. 영국 일간 데일리메일은 패션과 성적 코드를 결합한 ‘포르노 시크’(porno chic) 성향의 패션 캠페인에 대한 프랑스 국민들의 항의가 쏟아짐에 따라 파리 시의회가 이 같은 조치를 취했다고 보도했다. 안 이달고 파리시장은 “성차별을 깨기 위해 고정관념과의 전쟁에 앞장섰다”고 밝혔다. 또 프랑스 공산당원인 엘렌 비다르 부시장은 트위터를 통해 “이번 조치는 파리 시의회의 승리”라며 “성 차별적·인간 차별적이고, 성소수자에 대한 공포를 조장하는 광고를 일체 허용하지 않기로 했다”고 밝혔다. 옥외광고 금지 대상에는 모피 코트와 망사 스타킹을 착용하고 다리를 쫙 벌린 채 누워 있는 여성의 사진, 몸에 착 달라붙는 타이츠와 롤러스케이트 뾰쪽 구두 차림으로 의자를 붙잡고 몸을 구부리고 있는 여성의 사진 등이 포함된다. 그동안 이들 광고물은 모델들의 품격을 떨어뜨리고, 성폭력을 조장할 수도 있다는 비판을 받아왔다. 프랑스 패션 하우스의 캠페인은 고통스러울 정도로 야윈 모델 때문에 세계 여론의 분노를 산 적도 있다. 파리 광고주들은 앞으로 모든 광고가 성차별적인 내용을 담고 있지 않다는 것을 입증해야 한다. 또 옥외미디어 전문기업인 ‘JC 드코’는 광고 포스터의 규정 위반 여부를 결정하는 재량권을 부여받았다. 파리의 옥외광고물 관리 책임자인 스테판 마르탱은 “이브 생 로랑의 최근 광고물이 새로 들어온 벨기에 출신의 젊은 디자이너 안소니 바카렐로의 무리수 때문일 수도 있다”고 말했다. 한편 영국 광고 규제당국은 2년 전 갈비뼈가 드러날 정도로 야윈 모델을 쓴 광고를 금지한 바 있다.
파트너가 싫어하는 물건 일부러 사는 심리는?(연구)

남녀 간의 관계에서 ‘권력’이 열세인 측은 상대방이 싫어하는 브랜드의 상품을 구매하는 것으로 ‘복수’를 한다는 연구결과가 나와 흥미롭다. 이른바 ‘반대 선택(oppositional choice)’이라는 것으로 채소나 음료수 등 일상용품을 살 때 이런 현상이 관찰된다는 것이다. 권력관계에서의 불리한 점을 무의식적으로 상쇄하기 위한 선택이라는 것. 이는 미국 뉴햄프셔 주에 소재한 피터 폴 대학의 다니엘 브릭 교수가 이끄는 연구팀이 300명의 자원자들을 상대로 실험을 한 결과다. 연구팀은 우선 300명의 참가자들의 파트너와의 관계에서의 권력의 우열도를 측정했다. 참가자들이 눈치 채지 못하는 방식으로 파트너의 이름이 불만의 감정이나 침울함, 혹은 중립적인 감정을 유발하는지도 살폈다. 또 이들에게 치약, 커피, 신발 등 6개 항목의 물건을 제시하며 파트너가 선호하는 브랜드가 무엇인지 응답하게 했다. 그러고 나서 파트너가 좋아하는 물건들과 같은 종류의 브랜드 중에서 구매하고 싶은 것을 선택하도록 했다. 그 결과 권력의 우열관계에서 그 수준이 낮은 이들일수록, 또 파트너의 이름이 불만의 감정을 일으키는 사람일수록 파트너가 좋아하는 브랜드가 아닌 브랜드를 선택한 것으로 나타났다. 그에 반해 파트너의 이름에서 침울한 마음이 유발되는 이들은 생각에 잠기느라 수동적인 태도를 보여 ‘반대 선택’을 하지 않는 것으로 나타났다. 연구의 공동저자인 가반 피치몬스 박사는 “반대 구매가 파트너와의 관계에서의 불만을 줄여주는 효과가 있는 것으로 추정된다”면서 “추가 연구에서 실제로도 이 같은 분풀이성 구매가 나타나는지 살펴볼 것”이라고 말했다.

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육식주의자, 채식주의자보다 성관계 많이 한다

육식을 하면 성욕이 더 생겨나는 것일까? 영국의 경우 육식주의자들이 채식주의자들보다 성관계를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 영국의 육류 판매 사이트 ‘고메 미트 클럽’ (GourmetMeatClub.co.uk)의 최근 설문조사 결과다. 이 사이트는 영국인 2,000명을 대상으로 ‘성관계 빈도와 육식·채식’에 관한 설문조사를 벌였다. 그 결과 하루에 최소한 1회 쇠고기를 먹는 육식주의자들 중 42%는 주 1회 이상 성관계를 갖는다고 답변했다. 이에 비해 채식주의자들과 2주에 한 번 ‘마지못해 쇠고기를 먹는다는 사람들’(reluctant carnivores)의 경우는 16%에 그쳤다. 지역별로 보면 매일 쇠고기를 먹는 웨일스 사람들의 49%, 잉글랜드 사람의 46%, 스코틀랜드 사람의 40%가 주 1회 이상 성관계를 갖는다고 답변했다. 열정의 밤을 보내기 전, 파트너에게 깊은 인상을 남기기 위해 조리하는 가장 인기 있는 저녁식사는 스테이크였다. 응답자의 18%는 우둔살(엉덩잇살) 또는 등심 스테이크를 마련할 것이라고 밝혔다. 또 9%는 스파게티 볼로네제(쇠고기·토마토 등으로 만든 소스를 얹은 스파게티)를, 8%는 카레를 만들겠다고 답했다.
'들키지 않는' 조용한 체위 5가지

휴일을 맞아 가족들이 한데 모여 북적거릴 때 욕정이 끓어오르면 난감하기 이를 데 없다. 꾹꾹 참았다가 집에 돌아가는 도중이나 돌아간 뒤 안전하게 성관계를 가질 것인가, 아니면 위험을 무릅쓰고 옆방에서 급한 불을 끌 것인가. 다른 사람들의 대화를 방해하지 않고, 옆 사람의 잠을 깨우지 않으면서 성관계를 맺으려면 소음을 내지 않는 조용한 섹스가 필요하다. 섹스토이 브랜드 ‘위바이브(We-vibe)의 ‘글로벌 열정 대사’(Global Passion Ambassador)인 트리스탄 위드마크는 “조용한 섹스는 절대 불편하지 않다. 오히려 다소 변태스러운 측면 때문에 흥분을 자아낼 수 있다”고 말했다. 성적으로 자극받은 상태인데도 조용히 해야 한다면, 그 자체가 기막힌 흥분제가 될 수 있다는 것이다. 또 성 전문가 제시카 오레일리 박사는 “침대에서 삐꺽거리는 소리가 나지 않게 할 자신이 없다면 방바닥· 의자에서 성관계를 갖거나, 담요·베개를 이용하거나, 문틈을 수건으로 막는 등 대안을 마련해야 할 것”이라고 조언했다. 미국 패션잡지 ‘글래머’는 섹스 전문가들의 도움으로 ‘침대 소음을 일으키기지 않는 조용한 체위 5가지’를 소개했다. 1. 서서 하기(Standing up) 벽 건너편에 있는 사람들을 의식해야 할 경우에도 스탠딩업 체위는 가구를 흔들어 소음을 낼 가능성이 거의 없다. 친척과 같이 방을 쓸 경우 샤워를 하면서 섹스하는 것도 좋다고 위드마크는 말한다. 오레일리 박사에 의하면 ‘섹스 샤워’의 또 다른 장점은 입안에서 나오는 소음이 밖에서 들리지 않게 한다는 점이다. 2. 스푸닝(spooning) 두 사람이 숟가락처럼 누워, 한 사람이 뒤에서 삽입하면 된다. 스푸닝 체위는 야단법석을 피우지 않고도, 상대방을 물고 빨고 할 수 있을 만큼 충분히 가까이 있는 자세다. 따라서 이 체위에는 많은 움직임이 필요하지 않다. 놀랄 만큼 평범한 체위이면서도, 조용한 성관계에는 그만이다. 3. 침대 모서리의 도기스타일( Edge-of-the-bed doggy-style) 한 사람은 몸을 아래로 굽힌 채 팔꿈치를 침대 위에 올려놓고, 또 한 사람은 뒤에 서서 성관계를 한다. “침대 머리가 덜컹거리지 않게 침대 끝 대신 옆을 이용하라”고 위드마크는 귀띔했다. 4. ‘몸 수색형’ 체위(The “cavity search") 침대 밖에서 이 체위를 취하기 위해선 한 사람이 다리를 벌리고 서서 허리를 굽혀 발목을 움켜잡고, 다른 한 사람은 뒤에서 들어간다. 오레일리 박사는 "삐걱거리는 침대에서 소리를 내지 않는 좋은 대안"이라고 말한다. 5. 69 구강성교는 넣고 빼는 동작이 적기 때문에 음경이 잘 빠지지 않는다. 사실 대부분의 성교는 삽입성교보다 조용하다. 위드마크는 “주말에는 삽입성교 대신 소음이 적은 섹스에 관심을 가질 수도 있다”고 강조했다. 섹스 스타일을 바꾸면 새로운 테크닉을 구사할 기회가 생기며, 파트너를 다시 알아가는 데 더 많은 시간을 쓸 수 있다는 것이다.
지스팟(G-Spot), 해부학적으로 없다(연구)

여성들의 중요한 성감대로 통하는 지스팟(G-spot)이 해부학적 구조상 없는 것으로 밝혀졌다는 연구 결과가 나왔다. 호주 멜버른 오스틴병원의 성전문가들로 구성된 연구팀이 32~97세 여성의 시신 13구를 해부 절개한 결과다. 연구팀은 해부 절개 과정을 디지털 촬영한 뒤, 육안 및 조직학적 검사를 위해 8개 표본을 횡단 절개했다. 그 결과 여성의 몸에 지스팟이 있다는 해부학적 증거는 전혀 없는 것으로 드러났다. 연구팀은 앞 질벽의 덮개 상피 깊숙한 곳에는 요도가 있으나, 지스팟으로 추정되는 곳에는 요도와 질벽 덮개 외에 다른 거시적 해부학적 구조는 없었다고 밝혔다. 특히 발기성 또는 ‘해면질’ 조직은 요도와 클리토리스가 말초적으로 인접한 부위를 빼고는, 발견되지 않았다는 것. 연구의 주요 저자인 오스틴병원의 네이선 호그 박사는 “독일 과학자 에른스트 그라펜베르크 박사가 처음 관찰했다는 형태로서의 지스팟은 해부학적 구조로 존재하지 않는다”고 결론지었다. 그런데도 지스팟이 많은 여성들에게 그토록 좋게 느껴지는 것은, 지스팟이 클리토리스에 매우 가깝기 때문이다. 외부에서 볼 때, 클리토리스는 렌틸콩 크기의 매우 작은 버튼처럼 보인다. 하지만 실제로는 ‘위시 본’(wish bone, 닭과 오리의 목과 가슴 사이에 있는 V자형 뼈) 모양이고, 질 안쪽으로 약 3인치까지 뻗어 있다. 연구팀은 “지스팟은 완전 거짓이고, 지스팟 오르가슴은 사실 클리토리스 오르가슴의 한 형태인 것으로 확신한다”고 밝혔다. 하지만 연구 표본이 기껏 여성 13명의 시체에 그쳐, 여성 인구의 대표성을 띤다고 볼 수는 없다. 특히 사망 직후 표본에 대한 접근이 제한적이어서 편향적으로 관찰이 이뤄질 수 있다. 사망자의 연령·병력·사망원인 등을 개인정보보호 때문에 공개할 수 없다는 점도 큰 한계로 꼽힌다. 한편, 영국의 성전문가 레베카 다킨은 “과학자들이 지스팟의 증거를 찾지 못했을지 몰라도, 난 그것이 존재한다는 데 대해 전혀 의문을 품지 않는다”고 말했다. 그녀는 특히 “지구 상의 어떤 여성에게 물어봐도, 그들은 분명히 연구팀이 틀렸다고 말할 것”이라고 주장했다. 그녀에 따르면 지스팟은 앞 질벽의 안쪽 약 2인치 거리에 있는, 호두 같은 질감을 가진 영역이며, 그곳을 자극하면 아주 색다른 오르가슴을 느낄 수 있다. 또 많은 기업들이 그 부위를 때리는 섹스토이의 개발에 엄청난 돈을 쏟고 있고, 여성들은 그 제품을 계속 구입하고 있다. 레베카는 “남성들은 이번 연구 결과를 ‘감옥 탈출’ 카드처럼 여겨선 안 되며, 과학자들이 지스팟을 발견하지 못했다면 계속 탐색해야 할 것”이라고 주장했다. 이 내용은 ‘성의학’ 저널에 발표됐다.
‘남성’ 크기, 길이보다 두께가 중요

남성의 성기의 사이즈가 과연 중요하냐는 문제는 지난 수세기 동안 논쟁이 돼 왔다. 그런데 많은 남성들은 성기의 굵기가 길이보다 중요하다고 생각하는 것으로 나타났다. 피부과 전문의들에 따르면 성기 확대를 하려는 이들이 점점 더 늘어나고 있다. ‘성의학 저널(Journal of Sexual Medicine)’에 관련 연구결과를 실은 루이스 카사반테스 박사에 따르면 성기 확대 수요가 점점 늘고 있다. 멕시코 티후아나에서 성 클리닉을 운영하는 그는 길이보다는 둘레를 키우려는 이들이 많다고 설명했다. 그는 자신이 매년 수백명의 남성에게 시술을 하고 있다면서 “남성들이 성기 확대술을 받는 것은 자신의 몸의 외형을 개선하는 것뿐만 아니라 여성 파트너의 만족감을 높이기 위한 것”이라고 말했다. 또 “성기의 지름을 키우려는 강한 열망을 갖고 세계 각국에서 남성들이 찾아오는 것을 보면 세계의 많은 남성들의 머릿속에 ‘더 클수록 더 좋다’는 스티커라도 박혀 있는 것 같다”고 말했다. 그는 병원을 찾아오는 남성들의 성기의 평균 길이는 9.2센티미터이며 둘레는 9.3센티였다고 덧붙였다. 이 같은 수치는 의학논문들 속의 남성 성기의 평균 길이 및 둘레와 거의 일치하는 것이다.
여성들이 가장 좋아하는 체위 4가지는?

잠자리에서 여성들이 가장 좋아하는 체위는 어떤 것일까? 이 같은 의문에 대한 하나의 해답이 될 만한 설문조사결과가 나왔다. 미국의 남성 건강 잡지인 ‘맨즈헬스(Men’s Health)‘가 1,000여 명의 여성들을 상대로 한 조사 결과다. 잡지사 측은 여성들에게 가장 좋아하는 3개의 체위를 고르라고 했는데, 가장 많은 표를 얻은 것은 ‘페이스오프(The Face Off)‘라는 포즈로 여성이 두 다리를 벌리고 남성의 위에 걸터앉는 자세다. 거의 절반가량의 여성이 이 포즈를 가장 좋아하는 체위로 꼽았다. 여성들은 깊이와 속도를 조절할 수 있다는 점을 선호 이유로 제시했다. 두 번째로 선호하는 포즈는 ‘G-Whizz’라는 체위로 여성이 등을 대고 바닥에 눕고 무릎을 가슴에 딱 붙이며 남성이 여성의 몸 위로 올라가는 것이다. 의외로 많은 32%의 여성이 이 체위를 꼽았는데 그 이유로 지스팟(G-spot)을 잘 자극하기 때문이라고 답했다. 근소한 차이로 3위를 차지한 것은 31%의 여성이 꼽은 플랫아이언(Flatiron, 다리미를 세운 모양) 자세다. 이는 여성이 배를 바닥에 대고 누운 채 쿠션을 그 아래에 넣는 모양으로, 파트너는 여성의 뒤쪽에 자리를 잡는 포즈다. 이 체위는 파트너의 ‘남성’이 좀 더 커진 듯한 느낌을 주기 때문이라는 게 선호 이유다. 네 번째 체위는 30%의 지지를 얻은 ‘Stand And Deliver’ 포즈로 여자가 침대 가장자리에 누워 다리를 세우고 남성은 침대 옆 바닥에 서는 모양이다. 섹스의 몰입도를 높일 수 있다는 것이 이 체위의 강점이라고 한다. 맨즈헬스는 체위 선택에서 남성의 성기 크기를 중요한 기준으로 삼으라면서 “여성은 ‘남성’ 크기에 별로 신경 쓰지 않지만 크기별로 적합한 체위가 있다”고 말했다. 맨즈헬스는 평균보다 큰 남성에겐 여성 상위 체위를, 작은 남성에겐 후배위 체위(Doggy Style)를 각각 권했다.
특정 식품 먹으면 질에서 향기가? 전문가 의견은…

‘특정 식품을 먹으면 여성의 질에서 향기가 난다’는 소문이 최근 영국에서 나돌면서 이를 실행하는 여성들이 적지 않다. 많은 영국 여성들이 하체에서 좋은 냄새가 나도록 하기 위해 파인애플을 덩어리째 우적우적 씹어 먹는 등 이상한 행동을 하고 있다는 것이다. 그런데 이게 과연 효과가 있는 것일까? 과일을 먹으면 질 냄새가 좋아진다는 속설이 있지만 이를 뒷받침하는 확고한 과학적 증거는 전혀 없다. 하지만 음식이 생식기에 영향을 미치는 것은 사실이다. 뉴욕 몬테피오레 메디컬센터의 메리 로서 박사(산부인과)는 우먼헬스와의 인터뷰에서 “특정 식품은 질의 수소이온농도(pH) 수준에 영향을 주어 질의 냄새와 맛을 변화시킬 수 있다”고 밝혔다. 생식기 부위를 산뜻하고 건강하게 유지하기 위해 가장 좋은 방법은 좋은 pH 수준을 유지하는 데 관심을 쏟는 것이다. 따라서 살아있는 박테리아, 인체에 이로운 유산균 등 프로바이오틱스가 들어 있는 음식을 섭취하는 게 좋다. 로서 박사는 “살아 있고 활동성이 강한 요구르트 등 프로바이오틱스는 질이 건강한 산성 pH와 균형을 유지하게 도와준다”고 밝혔다. 여성들은 또 설탕을 너무 많이 먹지 않도록 주의해야 한다. 당분은 질염을 일으킬 수 있다. 가정전문의 딘지 린지 박사는 “특히 질의 pH 수준이 우려될 경우, 붉은 고기의 섭취를 중단하는 게 좋다”며 “그러면 정상적인 pH를 유지하고 땀 냄새를 좋게 할 수 있을 것”이라고 말했다. 그는 “정상적인 질은 약산성”이라며 “어떤 사람들의 경우, 육류와 생선 등 강한 알칼리성 음식이 질 냄새에 영향을 미칠 수 있다는 증거가 있다”고 설명했다. 하지만 질이 어떻게 냄새가 나고 맛을 내는지에 대해 굳이 스트레스를 받아야 할 이유는 없다는 것이다. 린지 박사는 “모든 여성의 질은 약간씩 다르며, 맛을 보는 사람의 미각에 따라 맛도 각각 다르게 마련”이라고 밝혔다. 한편, 지난해 미국의 여성 코미디언 에이미 슈머가 먹은 음식에 따라 질액의 냄새와 맛이 바뀌는지 직접 실험에 나선 적이 있다. 질액의 냄새와 맛은 바뀌었을까? 슈머는 음식마다 다른 결과를 얻었지만 객관적인이고 과학적인 증거는 아니다.

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