'섹스 어필' 광고, 별 효과 없다(연구)

이목 끌지만, 실제 구매로 안 이어져

김영섭 기자, 2017.06.27

“성적 매력에 호소하는 광고 제품은 잘 팔린다”(Sex sells.)라는 격언이 있다. 하지만 과연 그게 사실일까?

최근 연구 결과에 따르면 성적 매력에 호소하는 광고를 본 사람들은 광고 속 브랜드나 제품을 추후 기억해낼 확률이 기본원칙을 중시하는 P&G 광고를 본 사람들보다 더 낮은 것으로 밝혀졌다.

이처럼 섹스어필한 광고는 소비자들에게 깊은 인상을 남기지만, 실제 광고 대상인 브랜드·제품의 재구매로 발전할 가능성은 결코 더 높지 않다는 뜻이다.

미국 일리노이대·볼주립대·캘리포니아대 등의 공동 연구팀은 광고업계에서 동료평가 과정을 거친 1969~2017년 광고연구 79건을 메타분석으로 조사 연구했다. 이 연구에는 미국을 비롯한 유럽·호주·아시아 등의 소비자 약 1만 7,000명이 참가했다.

연구팀은 온라인과 신문잡지·TV·비디오·게시판·포스터 등 광고를 본 뒤 소비자들의 제품에 대한 기억·태도, 제품 구매의도 등을 연구한 과거의 실험 결과들을 분석했다,

이 연구 결과에 따르면 소비자들이 섹스어필한 광고를 기억할 확률은 다른 광고보다 훨씬 더 높았다. 그러나 그 광고에 등장한 브랜드를 기억할 확률은 결코 더 높지 않았다.

또 소비자들이 광고에서 섹스를 이용한 브랜드에 대해 부정적 태도를 지닐 확률은 그렇지 않은 경우보다 훨씬 더 높았다.

특히 섹스어필한 광고가 더 많은 사람들이 제품을 사거나, 일정한 사람들이 더 많은 제품을 사도록 유도할 확률은 다른 광고보다 결코 더 높지 않았다,

연구의 수석저자인 존 위츠는 “성적 매력에 호소하는 광고가 소비자들의 구매의도에는 전혀 영향을 미치지 않는 것으로 확인됐다”고 밝혔다. 따라서 “성적 매력에 호소하는 광고 제품은 잘 팔린다”는 격언은 전혀 사실이 아니라는 것이다.

한편 오하이오주립대 연구(2015년), 조사전문 기업 에이스 메트릭스사의 슈퍼볼 광고 6년에 대한 분석(2016년) 등에서도 이와 비슷한 결과가 나왔다.

김영섭 기자 edwdkim@naver.com

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같은 브랜드 좋아하는 연인, 궁합도 좋다(연구)

난 코카콜라를 먹고 싶은데, 파트너가 펩시콜라를 먹자고 한다면 코카콜라를 고집할 것인가? 양보할 것인가? 어느 것을 선택해도 신경쓰이는 일일 수 밖에 없다. 이처럼 브랜드 선호도가 다른 상황은 연인 또는 부부 관계의 행복에 훨씬 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공통 관심사를 갖고 있거나 성격이 같은 경우에 비해 더욱 그렇다. 미국 듀크대 경영대학원의 최근 연구 결과다. 듀크대 경영대학원 가반 피치몬스 교수(마케팅)는 “성장 배경, 종교 또는 교육 수준이 같아야 연인 또는 부부 관계에 있는 두 사람이 사이좋게 지낼 가능성이 크다고 생각하기 쉽다”고 말했다. 그는 “그러나 그런 요소는 상품 브랜드의 선호에 대한 생각처럼 삶의 행복을 제대로 설명해주지 못하는 것으로 밝혀졌다”고 강조했다. 연구 결과에 따르면 또 연인 또는 부부 관계에서 힘이 약해 파트너의 행동에 영향을 미치지 못하는 사람들은 파트너가 좋아하는 브랜드에 얽매이게 되는 것으로 나타났다. 그런 사람들은 파트너가 좋아하는 브랜드를 계속 반복해 억지 선택하게 된다. 또 이는 비극으로 이어진다. 피치몬스 교수는 “대부분의 커플은 브랜드 불일치 때문에 헤어지지는 않지만, 이는 힘이 없는 파트너를 점점 더 불행한 상황으로 몰아간다”고 밝혔다. 연구팀은 콜라 외에 2년 동안에 걸친 ‘소다·커피·초콜릿· 맥주·자동차의 브랜드 선호에 관한 연구’에서도 이와 비슷한 결과가 나왔다고 밝혔다. 브랜드 선호도가 연인 또는 부부 사이에 갈등을 빚을 수 있는 것으로 밝혀진 것이다. 피치몬스 교수는 “따라서 데이트 프로필에 브랜드 선호도를 포함시킬 필요가 있다”고 밝혔다. 그는 또 “일부 제품의 경우 ’가족 브랜드’라는 개념으로 판매하고 있으나, 현재 이 개념이 일반적이지는 않다”고 덧붙였다. 이 내용은 ‘소비자 연구’저널에 발표됐다.
파리 시의회, 성차별적 광고 금지 결정

프랑스 파리 시의회는 최근 성차별적인 광고의 옥외 광고판 게시를 파리 전역에서 금지하기로 결정했다. 영국 일간 데일리메일은 패션과 성적 코드를 결합한 ‘포르노 시크’(porno chic) 성향의 패션 캠페인에 대한 프랑스 국민들의 항의가 쏟아짐에 따라 파리 시의회가 이 같은 조치를 취했다고 보도했다. 안 이달고 파리시장은 “성차별을 깨기 위해 고정관념과의 전쟁에 앞장섰다”고 밝혔다. 또 프랑스 공산당원인 엘렌 비다르 부시장은 트위터를 통해 “이번 조치는 파리 시의회의 승리”라며 “성 차별적·인간 차별적이고, 성소수자에 대한 공포를 조장하는 광고를 일체 허용하지 않기로 했다”고 밝혔다. 옥외광고 금지 대상에는 모피 코트와 망사 스타킹을 착용하고 다리를 쫙 벌린 채 누워 있는 여성의 사진, 몸에 착 달라붙는 타이츠와 롤러스케이트 뾰쪽 구두 차림으로 의자를 붙잡고 몸을 구부리고 있는 여성의 사진 등이 포함된다. 그동안 이들 광고물은 모델들의 품격을 떨어뜨리고, 성폭력을 조장할 수도 있다는 비판을 받아왔다. 프랑스 패션 하우스의 캠페인은 고통스러울 정도로 야윈 모델 때문에 세계 여론의 분노를 산 적도 있다. 파리 광고주들은 앞으로 모든 광고가 성차별적인 내용을 담고 있지 않다는 것을 입증해야 한다. 또 옥외미디어 전문기업인 ‘JC 드코’는 광고 포스터의 규정 위반 여부를 결정하는 재량권을 부여받았다. 파리의 옥외광고물 관리 책임자인 스테판 마르탱은 “이브 생 로랑의 최근 광고물이 새로 들어온 벨기에 출신의 젊은 디자이너 안소니 바카렐로의 무리수 때문일 수도 있다”고 말했다. 한편 영국 광고 규제당국은 2년 전 갈비뼈가 드러날 정도로 야윈 모델을 쓴 광고를 금지한 바 있다.
파트너가 싫어하는 물건 일부러 사는 심리는?(연구)

남녀 간의 관계에서 ‘권력’이 열세인 측은 상대방이 싫어하는 브랜드의 상품을 구매하는 것으로 ‘복수’를 한다는 연구결과가 나와 흥미롭다. 이른바 ‘반대 선택(oppositional choice)’이라는 것으로 채소나 음료수 등 일상용품을 살 때 이런 현상이 관찰된다는 것이다. 권력관계에서의 불리한 점을 무의식적으로 상쇄하기 위한 선택이라는 것. 이는 미국 뉴햄프셔 주에 소재한 피터 폴 대학의 다니엘 브릭 교수가 이끄는 연구팀이 300명의 자원자들을 상대로 실험을 한 결과다. 연구팀은 우선 300명의 참가자들의 파트너와의 관계에서의 권력의 우열도를 측정했다. 참가자들이 눈치 채지 못하는 방식으로 파트너의 이름이 불만의 감정이나 침울함, 혹은 중립적인 감정을 유발하는지도 살폈다. 또 이들에게 치약, 커피, 신발 등 6개 항목의 물건을 제시하며 파트너가 선호하는 브랜드가 무엇인지 응답하게 했다. 그러고 나서 파트너가 좋아하는 물건들과 같은 종류의 브랜드 중에서 구매하고 싶은 것을 선택하도록 했다. 그 결과 권력의 우열관계에서 그 수준이 낮은 이들일수록, 또 파트너의 이름이 불만의 감정을 일으키는 사람일수록 파트너가 좋아하는 브랜드가 아닌 브랜드를 선택한 것으로 나타났다. 그에 반해 파트너의 이름에서 침울한 마음이 유발되는 이들은 생각에 잠기느라 수동적인 태도를 보여 ‘반대 선택’을 하지 않는 것으로 나타났다. 연구의 공동저자인 가반 피치몬스 박사는 “반대 구매가 파트너와의 관계에서의 불만을 줄여주는 효과가 있는 것으로 추정된다”면서 “추가 연구에서 실제로도 이 같은 분풀이성 구매가 나타나는지 살펴볼 것”이라고 말했다.

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남성 성기암 치료법 전기 마련될까

‘남성 성기 암’에 대한 정밀 치료법 개발 작업이 주목을 받고 있다. 미국 미시간 대학 암 종합센터의 이 연구는 남성 성기암의 치료에 하나의 전기가 될 것으로 기대된다. 남성 생식기 암은 성기의 내부 조직이나 피부에 종양이 커지는 것을 말한다. 이 암은 95%가 ‘편평세포암종'(squamous cell carcinomas)으로 분류되는데 이런 유형의 암은 남성들에게 발병하는 암의 17%를 차지한다.성기암에 걸린 환자들이 의존하는 단 하나의 치료법은 수술이다. 그러나 특히 악성의 성기암에는 그마저도 어려운 상황이다. 이번 연구를 이끄는 스코트 톰린스 교수는 “성기암은 다른 어떤 암보다도 목표를 정확히 겨냥해 치료를 해야 한다”고 말했다. 연구팀은 폐암, 두부(頭部)암이나 경부암 등 다른 편평세포암종과 유사한 점들을 찾아내고 43건의 성기암 사례를 대상으로 암의 진전단계, 증상 정도, 아류(亞流)형 등에서 다양한 양태를 분석하고 있다. 톰린스 교수는 “종양과 전이 간의 유전적 변형과 변이성에 바탕해 여러 처방을 복합적으로 적용해야 한다”면서 “이번 연구가 남성 성기암에 대한 치료법을 발전시키는 데 있어서 로드맵 역할을 하게 될 것”이라고 말했다. 이 같은 내용은 최근에 발간된 ‘암 연구(Cancer Research)’ 저널에 실렸다.
성관계 전후 절대 하지 말아야 할 것 3가지

9월 4일은 ‘세계 성건강의 날’이다. 산부인과 전문의들의 도움말로 ‘성관계 후 금기사항 3가지’와 ‘성관계 전의 수칙 3가지’를 차례로 소개한다. 1. 비누로 생식기 부위를 씻는 것 성관계 후 씻고 싶을지라도 비누를 사용해선 안 된다. 비누 거품은 생식기 부위를 자극하고 질 건조증을 일으킬 수 있다. 특히 성관계 후에는 알레르기 반응이 나타날 수도 있다. 레슬리 박사는 “질은 자동세척 기관이며, 매우 부드럽게 다룰 필요가 있다”며 “입에 넣지 않을 물질은 질의 내부 및 주변에도 가까이해선 안 된다”고 경고했다. 질 부위를 문지르고 싶다면 물만 사용해야 한다. 2. 소변보기를 잊는 것 성관계 후에 소변을 봐야 할 이유가 있다. 그렇게 하면 질 안으로 들어왔을지도 모르는 세균(박테리아)을 씻어내는 데 도움이 된다. 산부인과 전문의 로버트 울 박사는 “성관계는 방광염을 일으킬 수 있으니 성관계 후 1시간 이내에 휴식을 취하면서 방광을 비워줘야 한다”고 밝혔다. 3. 뜨거운 욕조에서 긴장을 푸는 것 뜨거운 욕조에서 긴장을 푸는 게 그럴듯하게 들리지만, 질 건강에 아주 좋지 않다. 레슬리 박사는 “외음부가 성적 자극에 반응해 부풀어 오르면 질 입구가 열리기 때문에 감염의 가능성이 훨씬 더 커진다”며 주의를 환기했다. 그녀는 “파트너와 함께 뜨거운 욕조에 함께 있다면, 파트너의 피부와 항문에 있는 세균에 노출되는 셈”이라고 경고했다. 또 물에 지나치게 많이 노출되면 피부의 항균작용의 효율이 떨어진다는 것이다. 한편 성관계 전에 지켜야 할 수칙도 있다. 1. 면도하지 말 것 음모를 면도하거나 왁싱을 하면 피부 표면에 작은 상처가 생겨 세균이 침투하기가 쉽다. 또 항생제 내성균주와 헤르페스·HPV(인두유종바이러스, 생식기 사마귀) 등에 취약해 질 수 있다. 2. 화장실에 가지 말 것 데이비드 코프먼 박사는 “주문을 외우듯 실행하는 ‘성교 전 소변 누기’는 여성들을 위해 없애야 하는 가장 큰 미신적 오해 중 하나”라고 말했다. 여성이 성교 전에 화장실을 가면, 오히려 요로감염증(UTI)에 걸릴 가능성이 있기 때문에 굳이 갈 필요가 없다는 것이다. 3. 과음하지 말 것 음주 후 성관계는 어색함을 없애주고 성욕을 높이는 데는 도움이 될 수 있다. 하지만, 활력을 크게 떨어뜨릴 수 있기 때문에 좋지 않다. 질의 윤활 작용이 제대로 일어나지 않을 수도 있다.
여성, 남자가 사정할 때 더 강한 오르가슴 느낀다(연구)

여성들은 남성들이 사정할 때 훨씬 더 짜릿한 오르가슴을 느낀다는 연구 결과가 나왔다. 유럽 성건강연구소 안드레아 버리 박사팀의 최근 연구 결과다. 연구팀은 성생활이 활발한 이성애자 여성 240명(20~60세)에게 성적 선호에 대한 설문 조사를 했다. 연구 결과에 따르면 응답 여성의 약 50.43%는 파트너가 성관계 중 사정하는 것을 매우 중요하게 여긴다고 답변했다. 파트너가 사정하면 성 만족도가 훨씬 더 높아진다는 것이다. 또 여성들의 약 18%는 자신들이 오르가슴을 느끼기 전에 파트너가 사정하는 걸 좋아한다고 밝혔다. 약 28%는 파트너의 사정에 앞서 자신들이 오르가슴을 느끼길 선호한다고 답변했으나, 약 53.5%는 순서는 어쨌든 상관없다고 밝혔다. 지금까지 삽입 후 사정까지 걸리는 시간(IELT), 남성이 사정을 하지 않고 참는 시간 등에 대한 연구는 상당히 많았다. 그러나 남성의 사정이 여성의 성적 만족에서 하는 역할, 즉 오르가슴에 미치는 영향(중요성)에 대한 연구는 이번이 처음이다. 안드레아 버리 박사는 “남성의 사정이 여성들의 성만족도와 성기능에 미치는 영향, 여성들이 어떤 측면을 중시하는지 등 비임상적인 연구는 종전에 거의 없었던 게 사실”이라고 말했다. 그녀는 “많은 여성들은 성관계 파트너가 조루증(사정 지연) 또는 사정 불능 증상을 보일 경우 큰 스트레스를 받으며, 이는 자신이 매력이 없거나 원치 않는 사람이라는 느낌을 받기 때문”이라고 분석했다. 그녀는 또 “매우 많은 여성들이 파트너가 사정할 때, 파트너의 사정이 강력하고 많은 양의 정액을 내뿜는다고 (주관적으로) 느낄 때 등에 훨씬 더 강렬한 오르가슴을 경험한 적이 있다고 답변했다”고 밝혔다. 연구팀은 설문조사가 스위스에서 이뤄졌고, 참가자들이 비교적 젊고, 자기보고 형식을 빌었기 때문에 남성의 사정 분량이 구체적이지 않는 등 연구에 일부 한계가 있다고 인정했다. 연구팀은 여성들 중 상당 비율이 남성의 사정에 구역질이 난다고 한 점 등을 더 면밀하게 조사할 필요가 있다고 강조했다. 이 연구 결과(The importance of male ejaculation for female sexual satisfaction and orgasm ability)는 ‘성의학’ 저널에 발표됐다.
우정 잘 쌓은 아이, 커서 연애 잘한다(연구)

청소년 시절 또래 동성 친구와 돈독한 우정을 쌓은 아이들이 성인이 됐을 때 연애를 잘한다는 연구 결과가 나왔다. 미국 버지니아 대학교 등 연구진은 10대들도 사랑에 빠지지만, 어린 시절 풋사랑의 경험이 어른이 됐을 때 성공적인 연애를 보장하는 것은 아니라고 밝혔다. 연구진은 “오히려 동성 친구와 사귀면서 쌓이는 안정감, 친밀감, 소통 능력 등이 성년 이후 연애를 성공적으로 이끄는 밑거름이 된다”고 설명했다. 연구진은 13세 청소년 165명이 20대 후반이 될 때까지 관찰하며 인터뷰했다. 친구 및 연애 관계에 관한 당사자의 진술은 물론, 친구들의 평가를 참고했다. 그리고 참가자들이 27세가 됐을 때 매년 한 번씩 연애의 만족도에 관해 인터뷰했다. 그 결과, 청소년기에 쌓아야 할 인간 관계의 기술(social development task)을 제대로 익힌 아이들이 27~30세가 됐을 때 더 성공적인 연애 관계를 맺는 것으로 나타났다. 연령별로 살펴보면, △13세 때 친구에 대한 긍정적인 기대를 형성하고, 적절하게 자기 주장을 펼 줄 아는 아이들이 성인이 됐을 때 연애의 만족도가 높았다. △15~16세 때는 절친을 사귀면서도 친구 관계의 폭을 넓힐 줄 아는 아이들이, △16~18세 때 우정을 지속적으로 유지하는 아이들이 어른이 됐을 때 자기 연애에 만족했다. 연구에 따르면 이런 요소들은 청소년기의 데이트 빈도, 성관계 여부, 외모 등의 변수보다 성인이 됐을 때 연애에 미치는 영향이 훨씬 컸다. 레이첼 나르 연구원은 “사춘기의 로맨틱한 관계는 순식간에 지나가는 덧없는 경험”이라며 “향후 어른이 됐을 때 필요한 인간 관계의 기술을 익히는 데 별로 도움이 되지 않는다”고 강조했다. 이번 연구(Adolescent Peer Relationship Qualities as Predictors of Long&dash;Term Romantic Life Satisfaction)는 학술지 ‘아동 발달(Child Development)’에 실렸으며 건강포털 코메디닷컴이 보도했다.
포르노 소비, 성적 폭력성과 관련 없다 (연구)

포르노를 보는 것은 성적인 공격성을 증가시킬까? 이 질문은 1970년대부터 수많은 연구들의 주제였다. 그런데 최근 포르노 시청과 성폭력 사이에 아무런 연관성이 없다는 연구결과가 나왔다. 크리스 퍼거슨 스테톤대 심리학과 교수와 리처드 하틀리 샌 안토니오 텍사스대 형사사법학과장은 음란물과 성적 공격성의 관련성을 조사한 지난 40여 년간의 연구결과 50여 건을 조사했다. 그 결과 포르노와 성폭행 사이의 연관성을 뒷받침하는 연구들은 설계가 부실하게 되어있는 것을 발견했다. 퍼거슨 교수는 “포르노와 성적인 공격성의 연관성에 관한 주장을 뒷받침할 증거가 있는지 아니면 정치인들이 도덕적인 견해를 과학으로 오인하고 있는지 궁금했다”고 말했다. 연구팀은 이전의 연구에서 적대감, 냉담함, 나쁜 행동 등이 성적 공격성을 결정하는 요인이며, 이러한 성격 특성에 비해 포르노가 미치는 영향은 미미하다는 것을 발견했다고 밝혔다. 퍼거슨 교수는 “우리의 연구결과는 정책을 입안하는 사람들이 성적 공격성의 다른 원인을 조사해야 하며 포르노에 대한 잘못된 믿음이 과학보다는 방법론적 실수로 만들어지고 있다는 점을 시사한다”고 말했다. 이 연구는 ‘트라우마, 폭력과 학대’ 저널에 실렸다.
英 성폭행 피의자, “음경 일부 절제해 성욕 없다” 생식기 손상되면 성욕이 아예 사라질까?

배송 기사가 혼자 사는 여성 고객을 성폭행한 혐의로 기소됐지만, 자신은 음경 상당부분을 잘라내는 수술을 받아서 성욕이 일지 않는다고 주장했다고 영국 지역일간지 ‘슈롭셔 스타’가 3일 보도했다. 신문에 따르면 62세인 스테픈 에드워즈는 젊은 여성 고객의 소파에서 키스를 하고 위층으로 같이 가자고 졸랐다. 그러나 슈롭셔 카운티의 치버리에 사는 에드워즈는 음경 수술을 받고나서 성적 흥미가 없다고 주장했다. 한 배심원에 따르면 사건은 에드워즈가 렌드린도드 웰스에 혼자 사는 여성에게 중양난방유를 배달하면서 발생했다. 이안 라이트 검사는 “그는 물 한 컵을 달라고 하고선 거실에 있는 여성의 소파에 않았다”면서 “여성에 따르면 한번 이상 키스를 시도했고 그녀의 후드 달린 웃옷을 벗기려고 했다”고 말했다. 검사는 “에드워즈는 그녀의 손목을 꼭 잡고 손을 자신의 가랑이 사이로 넣었지만, 그녀는 가까스로 손을 뺐다”고 덧붙었다. 라이트 검사는 “경찰 인터뷰에서 피의자는 음경의 일부분을 제거하는 수술을 받았기 때문에, 그 결과로 성충동을 전혀 느끼지 못 한다고 주장했다”고 전했다. 사건은 2019년 10월에 일어났고, 페이스 북의 교회 커뮤니티에서 그녀의 피해사실을 들은 친구가 경찰에 신고했다. 머서 타이드필 크라운 법원은 “약한 여성이 끔찍한 일을 당해서 떨고 있다”는 소식을 들었지만, 에드워즈는 스킨십을 통해 성폭행한 세 가지 혐의를 부인하고 있다. 재판은 계속 진행되고 있다. 의학적으로는 음경이 일부 손상돼 발기에 문제가 있어도 성욕은 생길 수가 있다. 또 거세를 해서 음낭에 고환이 없어도 성욕이 생기며 발기도 가능하다. 따라서 내시도 성행위가 가능했지만, 임신이 안 됐을 따름이다. 다만, 에드워즈의 경우, 음경 절제 후 심리적 요인으로 성욕이 생기지 않을 수는 있으며, 음경이 절제됐다면 여성의 손을 가랑이 속으로 당겼다는 혐의에 대한 설득력이 떨어진다.

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