남성에게 테스토스테론 주사하니 과시욕↑(연구)
미국 남성들에게 호르몬 테스토스테론을 소량 주사할 경우, 높은 사회적 지위를 과시하는 사치품을 더 좋아하게 된다는 흥미로운 연구 결과가 나왔다.
미국 펜실베이니아대 경영대학원(와튼스쿨)의 최근 연구 결과다. 연구팀은 18~55세 남성 243명에게 테스토스테론을 소량 투여한 뒤, 시계·청바지·재킷 등 5개 품목의 사진과 설명서를 보여주고 어떤 것을 갖고 싶은지 물었다.
연구팀은 남성들에게 지위(status)·효능(power)·품질(quality) 등 측면이 두드러진 제품 중에서 하나를 선택할 수 있게 했다. 예컨대 품목이 시계인 경우 사치스러운 일류 시계(지위 측면), 충격에 강하고 스포티한 시계(효능 측면) 중에서 택일하게 했다.
또 청바지인 경우에는 패션 스타일의 벤치마크에 해당하는 청바지(지위 측면), 잘 만들어 오래 입을 수 있는 청바지(품질) 중에서 하나를 고르게 했다.
연구 결과에 따르면 남성 호르몬 테스토스테론을 소량 주사한 남성들은 잠재적 파트너에게 매력을 어필하고 경쟁자들에게 “넌 어림없어”라고 말할 수 있을만한 사치품을 손에 넣으려 하는 것으로 밝혀졌다. 이런 사치품으로는 술집의 고급 술, 고급 손목시계, 고급 의류 등을 꼽을 수 있다.
연구팀은 이런 결과는 암컷이 옆에 있으면 화려한 깃털을 펼치는 공작새 수컷, 뿔을 이용하는 사슴 수컷 등 동물을 연상케 한다고 밝혔다. 동물들은 짝짓기에서 승리하고, 협력자를 만들고, 경쟁자를 겁주기 위해 자신의 힘· 아름다움· 부(가진 것) 등을 과시하는 경향이 있다.
연구팀에 따르면 제품을 선택할 때 지위를 추구하는 것을 ‘지위적 소비’(positional consumption)라고 한다. 이는 진화 심리학자들 사이에서는 이미 뜨거운 주제였고, 최근엔 마케팅 연구의 대상으로 떠올랐다.
연구팀은 “일부 문화에서는 물질적인 지위를 두드러지게 나타내는 데 눈살을 찌푸리기 때문에, 미국인들의 경우와 다른 결과가 나타날 수도 있다”고 밝혔다.
이 내용은 국제학술지 ‘네이처 커뮤니케이션즈’에 실렸다.
김영섭 기자 edwdkim@naver.com
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